BRAND HERO

Czy bohater marki może być negatywną postacią? Co firma może osiągnąć wprowadzając do swojej komunikacji brand hero?

Na pewno kojarzysz choćby jedną firmę, która ma maskotkę – tzw. bohatera marki (ang. brand hero). Maskotka zawsze skupia na sobie ogromną ilość uwagi, a gdy jest wprowadzona do komunikacji firmy w przemyślany sposób, szybko kradnie serca jej klientów.

Maskotka ma sens, gdy konkurencyjne firmy oferują usługi lub produkty niezbyt różniące się od innych dostępnych na rynku. Nie jest potrzebna gdy usługi lub produkty firmy są luksusowe lub flagowe. Bohater zawsze powinien wpisywać się w kontekst marki i świadomie korelować z jej charakterem oraz służyć misji i wizji firmy.

Jeśli chcesz więc poruszyć (i zdobyć) serca swoich klientów i wyjść o (następny) krok przed konkurencję, rozważ wprowadzenie unikatowej, firmowej maskotki.

Chomikowanie w Albercie

Robiąc zakupy w Albert Heijn nie ominiemy małego gryzonia, który z uśmiechem zachęca do promocji i wyprzedaży. Potrzebujemy kupić co prawda tylko jedno mleko ale w promocji 2+1… cóż, dwa zostaną zachomikowane (hamsteren!) na później. Komunikacja marketingowa holenderskiego sklepu oparta o słodkie chomikowanie i oszczędzanie, świetnie się sprawdza. Bohater równie szybko i sprytnie wkupuje się w dziecięce łaski. Chomik jako pierwsze zwierzątko wzbudza westchnienia, a jako pluszak w serii z różnymi ekspresjami twarzy, dużymi oczami i okazjonalnymi strojami, budzi niepohamowaną, dziecięcą pasję kolekcjonerstwa, dzięki której rodzice wrócą do sklepu.

Zwróćcie uwagę ile emocji ten mały gryzoń budzi w konsumentach. O to właśnie chodzi z maskotkami.

bohater marki AH
Bohater marki Albert Heijn po przegranych półfianałach Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej 2014. Źródło: fb @albertheijn
Chomik w reklamie promocji masła orzechowego Albert Heijn (drugi produkt gratis). Źródło: fb @albertheijn

Do serca przytul psa, weź na kolana kota, weź lupę, popatrz – pchła! Daj spokój, pchła to też istota.*

Firmowy bohater służy przede wszystkim do komunikacji z klientem i ekspresyjnie wyraża wartości firmy. Nie tylko mówi do klienta ale bezpośrednio wchodzi z nim w interakcję. To jest nasz cel! Dokonamy tego tylko jeśli wzbudzimy emocje w naszym kliencie. Powszechnym przekonaniem jest, że przywołując pozytywne emocje szybciej i skuteczniej osiągniemy cel. Prawda jest taka, że mamy pełną dowolność. Jeśli jednak odwołujemy się do negatywnych skojarzeń, dobrze żebyśmy mieli gotowe rozwiązanie. Przykład? Mały głód – bohater marki Danio, wszyscy pamiętamy tego małego, wrednego, piszczącego i dokuczliwego stworka.

bohater marki Danio
Kampania reklamowa Danone  |  Danio „Wiele twarzy małego głoda”. Źródło: danio.com.pl

Na pewno kojarzysz dwukrotnie ryczącego lwa jednej z największych hollywoodzkich wytwórni filmowych. Na okładce tego artykułu występuje w jego roli nasz rudzielec, Amon (zapewniamy, żadne zwierzę nie ucierpiało w trakcie produkcji). Pamiętasz nazwę wytwórni? Pewnie wiesz o jakie produkcje chodzi, Tom i Jerry, James Bond, Hobbit. Wszyscy je znamy i wszyscy znamy lwa. To jest świetny przykład aby pokazać potencjał maskotki, sama maskotka staje się meritum całej identyfikacji firmy i jest najbardziej rozponawalną ikoną marki. Czy samej wytwórni przeszkadza, że nikt nie pamięta (no może poza samym Hollywood i pasjonatami kina), że firma nazywa się Metro-Goldwyn-Mayer? Jak to się w ogóle czyta? Sam skrót MGM powoduje, że mamy przebłysk: aaa, no właśnie. Jednak to lew zagarnął najwięcej uwagi i sprawił, że firma Metro-Goldwyn-Mayer stała się rozpoznawalna na całym świecie.

Firmowa maskotka może więc przynieść nam ogromną rozpoznawalność i pomóc nam w komunikacji z klientem wzbudzając emocje. Co jeszcze może dla nas zrobić?

JAK KLIENT PODEJMUJE DECYZJE

Odwołanie się do emocji to potężne narzędzie! Na pewno obiło Ci się o uszy stwierdzenie, że klient kupuje pod wpływem emocji, że w tej pierwszej chwili, kiedy emocje u klienta są na wysokim poziomie łatwiej podejmuje decyzje o zakupie. Wątpliwości przychodzą później.

Emocje to nie jedyne narzędzie sprzedaży jakim możemy się posługiwać. Warto mieć dodatkowego asa w rękawie. Zwłaszcza, gdy Twoja firma sprzedaje usługi lub produkty, które nie są tanie lub są specjalistyczne. Mówiąc najprościej sprzedajesz to o czym klient nie ma zielonego pojęcia. Firmowa maskotka będzie tu miała pole do popisu. Najpierw jednak objaśnijmy dwa schematy: efekt substytucyjny i optimum konsumenta.

Gdybyśmy tylko mogli sami siebie polecać… ah, przecież możemy! I do tego posłuży nam Efekt substytucyjny.

Dajmy na to, montujesz wentylację w domach, naprawiasz hydraulikę lub samochody, prowadzisz księgowość, jesteś ekspertem. Klient podejmując decyzję nie ma możliwości sprawdzenia czy Twoje metody i wiedza są tym czego szuka, bo zwyczajnie nie zna się na tym co robisz i nie nauczy się tego do momentu podjęcia decyzji o zakupie. Jak więc ma podjąć decyzję? W tym wypadku bardzo pomocne są: polecenia innych klientów i konkurencyjna cena. Obniżona cena zawsze przykuje uwagę. Obniżając cenę, jednak zaniżamy nasz zysk. Z kolei, zwłaszcza młodym firmom, ciężko wprowadzić firmę na pełne obroty opierając się jedynie na opiniach zadowolonych klientów. Gdybyśmy tylko mogli sami siebie polecać… ah, przecież możemy! I do tego posłuży nam Efekt substytucyjny.

Efekt substytucyjny

To dość szerokie pojęcie, odnosi się do zmiany popytu w wypadku zmiany relacji cen, lub przesunięcia popytu (w sklepie nie ma mojego mleka, kupuję inne mleko). Są całe algebraiczne wzory na ten temat. Co nas jednak interesuje, to to jak efekt substytucyjny działa w głowie naszego klienta w momencie dokonywania wyboru i jak go tam włożyć za pomocą firmowej maskotki. Bardzo trafnie proces ten opisuje Paweł Tkaczyk na swoim blogu (tutaj). Przywołuje przykład dotyczący zakupu książki. Nie przeczytamy książki, zanim nie kupimy książki. Co nam pomaga w dokonaniu zakupu to nic innego jak polecenie na jej okładce, opis lub recenzja. Kiedy wybór jest trudny, nasz mózg w bardzo skomplikowany sposób szybciutko zaczyna szukać ułatwienia, wybiera więc łatwo zamiast trudno, czyli dokonuje substytucji. Takie właśnie polecenie możemy przekazać za pomocą maskotki. Jeżeli klient polubi naszą maskotkę, ta wzbudzi w nim zaufanie polecając nasz produkt lub usługę, a jego mózg chętnie pójdzie skróty. Warto zaznaczyć, że im więcej nadamy maskotce cech ludzkich, tym bardziej będzie ona wiarygodna. Świetnym przykładem jest Serce i Rozum, mający te same wątpliwości jak my przy zakupie: „-Rozum, 20Mb/s to jak to jest szybko? -To jest tak szybko rozumiesz, jak płynie prąd”.

Kampania reklamowa Telekomunikacji Polskiej i Orange  |  Neostrada  „Serce i Rozum – Zamek błyskawiczny”. Źródło: youtube.com

Optimum konsumenta

Optimum konsumenta to termin z dziedziny ekonomicznej analizy prawa. Ja jednak wole kojarzyć go z Optimusem Prime’em – to ciągła walka i potyczki doskonale uzbrojonego autobota w imię (naszego firmowego) dobra. Optimum czyli balans. Z jednej strony równi pochyłej mamy wysoką cenę, a z drugiej wybitny produkt lub usługę. Konsument jest optymalnie szczęśliwy gdy balansuje pomiędzy tymi dwoma wskaźnikami najlepiej jak może, według swoich możliwości. Kiedy klient podejmuje decyzję na tej równi znajduje się wiele towaru (lub usług), a sama równia przechyla się to w jedną to w drugą stronę – w głowie klienta trwa walka o możliwie jak największe zadowolenie z dokonanego zakupu. Celem jest odszukanie jednego punktu optimum – szuka go klient i szuka go przedsiębiorca – tam mają się spotkać. Maskotka firmy to ta ogromna, kolorowa, wielka i wysoka flaga, którą przedsiębiorca wbija w ten punkt wskazując drogę do bezpiecznej bazy optimum. To Henio z reklamy z Tesco, który mówi że „da nam rabata” i góral Harnasia, który wie, że „Po robocie, Harnaś sie naalezy”.

Henio w kampani reklamowej Tesco „Teraz Ja Wam Dam RABAT@”. Źródło: youtube.com
Góral Harnasia  |  Fragment spotu reklamowego „Harnaś. Górale kontratakują”. Źródło: piwoharnas.pl

KREACJA MASKOTKI – OD ZERA DO BOHATERA

Niezależnie czy brand hero jest ludzikiem, zwierzątkiem, czy abstrakcyjnym stworkiem jego kreacja musi wpisywać się w ideę naszej marki i trafiać do jej odbiorcy. Skupiać i przekazywać jej najważniejsze wartości. Jeśli zamierzamy wprowadzić bohatera do naszej komunikacji czeka nas szczegółowa analiza charakteru firmy i jej archetypu oraz dogłębne poznanie naszej grupy docelowej. Projektowanie bohatera, jego wyglądu i zachowań, musi być oparte na przemyślanej strategii. Całość powinna być spójna z komunikacją marketingową naszej firmy.

Polecana literatura:

Narratologia – Wydawnictwo Naukowe PWN, Paweł Tkaczyk

Mikroekonomia dla bystrzaków – Wydawnictwo HELION, Lynne Pepall, Peter Antonioni, Manzur Rashid

* fragment utworu „Do serca przytul psa”  |  Kabaret ELITA – Jan Kaczmarczyk i Jerzy Skoczylas

Publikacja: 10/11/2019

Autor: Weronika Grabowska Stadnicka

FAJNIE, ŻE TU JESTEŚ! PODZIEL SIĘ SWOIMI PRZEMYŚLENIAMI I ZOSTAW KOMENTARZ.
JEŚLI CHCESZ PRZECZYTAĆ WIĘCEJ O MARKETINGU, KLIKNIJ PRZYCISK.

WRÓC NA STRONĘ BLOGA
WRÓC NA STRONĘ BLOGA